Av Jon Erik Ofstad, publicerad i Dagens Næringsliv 17.11.19.
I en nyligen publicerad undersökning med 13 000 respondenter i 12 länder sa 74% av respondenterna att de tror att de kommer att äga färre produkter om fem år, utan snarare prenumerera på dem som en tjänst.
En av de starkaste attitydförändringarna vi ser både i Norge och internationellt är att det är mindre viktigt för de flesta människor att äga produkter, utan snarare att kunna få tillgång till dem genom att hyra dem.
De flesta branscher påverkas, eller kommer att påverkas, av denna kraftfulla megatrend.
Begreppet "end of ownership" syftar på ett paradigmskifte från en traditionell ekonomi som bygger på en kedja av produktion, inköp, konsumtion och bortskaffande till en ekonomi som mer bygger på att de fysiska produkter som omger oss erbjuds som tjänster. Det senare alternativet är klart mer miljövänligt och erbjuder större flexibilitet och frihet för konsumenterna.
Denna starka internationella trend kommer att innebära stora utmaningar och möjligheter för de flesta branscher.
Prenumeration på produkter är ännu inte ett utbrett fenomen i Norge, men vi behöver inte titta längre än till Danmark innan prenumerationsbaserade produkter och tjänster har en starkare ställning.
Danish Hearing Centre erbjuder hörapparater via prenumeration, medan danska Interflora erbjuder blomsterprenumerationer. Danskarna kan också prenumerera på gin och tonic och vin.
Det är dock i USA som vi ser att de nya strömmarna i störst utsträckning fångas upp i form av lansering av nya och innovativa sätt att tillgodose individuella konsumentbehov. Där man kan vara både hållbar och samtidigt uppfylla behovet av förnyelse och personlig tillfredsställelse.
Bara under augusti i år lanserade Nike, Banana Republic, Macy's och Bloomingdale's prenumerationskoncept för sina produkter. Nikes skoprenumeration ger inte bara tillgång till den fysiska produkten, utan även upplevelser för hela familjen genom Nike Adventure Club, som är reserverad för prenumeranter. Macy's, å andra sidan, erbjuder kosmetikabonnemang för 15 dollar per månad.
Banana Republic har många konkreta mål för att bidra till en mer hållbar klädindustri, till exempel att använda mindre vatten i klädproduktionen. De håller också på att lansera Style Passport, en prenumeration på tre nya plagg per månad för 85 dollar, för att ytterligare minimera sitt miljöavtryck.
Dyrekassen.no, som erbjuder prenumerationer på djurfoder, är ett av få exempel på företag i Norge som har insett vilka möjligheter som ligger i bra prenumerationskoncept.
Att erbjuda produkter som tjänster innebär också ett annat tankesätt jämfört med de grundläggande ekonomiska övervägandena. Fokus flyttas från marginalen i den enskilda försäljningen till en betoning på livstidsvärde. Från transaktion till relation.
Det finns flera andra faktorer som företagen drar nytta av när de går från en transaktionsbaserad till en relationsbaserad ekonomi:
- Du bygger upp en långsiktig och ekonomiskt värdefull relation med dina kunder.
- Goda möjligheter att följa upp kundbeteenden, vilket ger underlag för att anpassa produkter, priser och tjänster.
- Utnyttja kundrelationer och kunddata för att utveckla och sälja helt nya produkter.
Den förändring som detaljhandelsmarknaden genomgår bygger på flera faktorer: nya e-handelsaktörer med en stark digital position, ett generellt ökat fokus på hållbarhet, yngre generationers kamp mot den globala uppvärmningen och nya lågpriskoncept som framgångsrikt har etablerat sig.
Dessutom förväntas detaljhandelsjätten Amazon göra entré på den nordiska marknaden inom en snar framtid, vilket kan få dramatiska konsekvenser för flera branscher. I Tyskland har Amazon 45% av alla hushåll som prenumeranter på Amazon Prime, som erbjuder fri frakt på all online-shopping, filmer och musik för 7,99 euro per månad. Om detta överförs till Norge skulle motsvarande siffra vara 1,2 miljoner Prime-abonnenter.
Innovation av nya produkter och tjänster som fångar allmänhetens önskan att äga mindre är angeläget för norska företag som vill behålla sin position på marknaden.
