Af Jon Erik Ofstad, publiceret i Dagens Næringsliv 17.11.19.
I en nylig offentliggjort undersøgelse af 13.000 respondenter i 12 lande sagde 74% af respondenterne, at de tror, de vil eje færre produkter om fem år, men snarere abonnere på dem som en tjeneste.
En af de stærkeste holdningsændringer, vi ser både i Norge og internationalt, er, at det er mindre vigtigt for de fleste mennesker at eje produkter, men snarere at kunne få adgang til dem ved at leje dem.
De fleste brancher er, eller vil blive, påvirket af denne stærke megatrend.
Udtrykket "end of ownership" henviser til et paradigmeskift fra en traditionel økonomi baseret på en kæde af produktion, køb, forbrug og bortskaffelse til en økonomi, der i højere grad er baseret på, at de fysiske produkter omkring os tilbydes som tjenester. Sidstnævnte mulighed er klart mere miljøvenlig og giver større fleksibilitet og frihed for forbrugerne.
Denne stærke internationale tendens vil give store udfordringer og muligheder i de fleste brancher.
Abonnement på produkter er endnu ikke et udbredt fænomen i Norge, men vi skal ikke længere end til Danmark, før abonnementsbaserede produkter og tjenester har fået en stærkere position.
Dansk Hørecenter tilbyder høreapparater på abonnement, mens danske Interflora tilbyder blomsterabonnementer. Danskerne kan også nyde gin og tonic-abonnementer og vinabonnementer.
Men det er i USA, at vi ser de nye strømme blive fanget i størst omfang i form af lanceringen af nye og innovative måder at opfylde individuelle forbrugerbehov på. Hvor man både kan være bæredygtig og samtidig opfylde behovet for fornyelse og personlig tilfredsstillelse.
Alene i august i år lancerede Nike, Banana Republic, Macy's og Bloomingdale's abonnementskoncepter for deres produkter. Nikes skoabonnement giver ikke kun adgang til det fysiske produkt, men også oplevelser for hele familien gennem Nike Adventure Club, som er forbeholdt abonnenter. Macy's, på den anden side, tilbyder kosmetikabonnementer for 15 dollars om måneden.
Banana Republic har mange konkrete mål for at bidrage til en mere bæredygtig tøjindustri, såsom at bruge mindre vand i tøjproduktionen. De er også i gang med at lancere Style Passport, et abonnement på tre nye beklædningsgenstande om måneden til 85 dollars, for yderligere at minimere deres miljømæssige fodaftryk.
Dyrekassen.no, som tilbyder abonnementer på dyrefoder, er et af de få eksempler på virksomheder i Norge, som har indset mulighederne i gode abonnementskoncepter.
At tilbyde produkter som tjenester indebærer også en anden tankegang end de grundlæggende økonomiske overvejelser. Fokus skifter fra margin i det enkelte salg til en vægt på livstidsværdi. Fra transaktion til relation.
Der er flere andre faktorer, som virksomheder drager fordel af, når de går fra en transaktions- til en relationsbaseret økonomi:
- Du opbygger et langsigtet og økonomisk værdifuldt forhold til dine kunder.
- Gode muligheder for at overvåge kundernes adfærd, hvilket giver grundlag for at tilpasse produkter, priser og tjenester.
- Udnytte kunderelationer og kundedata til at udvikle og sælge helt nye produkter.
Den forandring, som detailmarkedet gennemgår, er baseret på flere faktorer: nye e-handelsaktører med en stærk digital position, et generelt øget fokus på bæredygtighed, yngre generationers kamp mod global opvarmning og nye lavpriskoncepter, som har haft succes med at etablere sig.
Derudover forventes detailgiganten Amazon at gå ind på det nordiske marked i den nærmeste fremtid, hvilket kan få dramatiske konsekvenser for flere brancher. I Tyskland har Amazon 45% af alle husstande som abonnenter på Amazon Prime, som tilbyder gratis fragt på al online shopping, film og musik for 7,99 euro om måneden. Hvis dette overføres til Norge, vil det tilsvarende tal være 1,2 millioner Prime-abonnenter.
Innovation af nye produkter og tjenester, der fanger befolkningens ønske om at eje mindre, er presserende for norske virksomheder, der ønsker at bevare deres position på markedet.
